fbpx

Model Kano. Badanie satysfakcji klienta (nowe cechy i innowacje)

model kano

Model Kano to teoria rozwoju produktu i zadowolenia klienta opracowana w latach 80. przez profesora Noriaki Kano , która dzieli preferencje klientów na pięć kategorii.

Tworzenie produktów, które zadowolą naszych klientów, jest bardzo częstym tematem w kręgach UX Design i Product Management. To jest naturalne; jest to przecież ostateczny cel naszych prac. Ale…

  • Jak mierzymy satysfakcję?
  • Jak wybrać, co zbudować, aby to zapewnić?
  • Jak wyjść poza  satysfakcję w  zachwyt ?

Odpowiedź na te pytania nie jest łatwa, ale na szczęście istnieje bardzo przydatne narzędzie, które poprowadzi nas przez nie:  model Kano.

Najpierw podstawy. Satysfakcja i Funkcjonalność

Wszystko zaczyna się od naszego celu:  zadowolenia . Kano proponuje wymiar, który przechodzi od całkowitej satysfakcji (zwanej także  rozkoszą  i  ekscytacją ) do całkowitego niezadowolenia (lub  frustracji ).

Na powyższym obrazku wymiar satysfakcji jest opatrzony adnotacjami o różnych poziomach zadowolenia. Należy zauważyć, że nie jest to (zawsze) skala liniowa, jak zobaczymy za chwilę.

Może myślisz, że zawsze możesz być na szczycie tej skali, prawda? To nie jest możliwe.

Właśnie tam  pojawia się funkcjonalność.

Nazywana również  inwestycją ,  wyrafinowaniem  lub  wdrożeniem , reprezentuje, ile danej funkcji otrzymuje klient, jak dobrze ją wdrożyliśmy lub ile zainwestowaliśmy w jego rozwój.

Wymiar ten nie obejmuje żadnej funkcjonalności, a jedynie najlepszą możliwą implementację. Dlatego termin  Inwestycja  jest również bardzo dobry dla tej koncepcji. Jest to jasne, przypominając nam o koszcie zrobienia czegoś.

Odkładając na bok, naprawdę ważne jest, aby wiedzieć, że  te dwa wymiary razem stanowią podstawę Modelu Kano i określają, co nasi klienci sądzą o cechach naszego produktu , jak zobaczymy w następnym rozdziale.

Funkcje Kano

Model Kano dzieli funkcje na cztery kategorie, w zależności od tego, jak klienci reagują na oferowany poziom funkcjonalności.

Wydajność

Niektóre funkcje produktu zachowują się tak, jak moglibyśmy intuicyjnie sądzić, że działa szeroko rozumiana satysfakcja: im więcej zapewniamy, tym bardziej zadowoleni są nasi klienci.

 Z powodu tej proporcjonalnej zależności między funkcjonalnością a satysfakcją, cechy te są zwykle nazywane   atrybutami liniowymi ,  wydajnościowymi  lub  jednowymiarowymi w literaturze Kano.

Gdy kupujesz samochód, jego przebieg licznika jest zwykle atrybutem wydajności. Innymi przykładami mogą być prędkość twojego połączenia internetowego; żywotność baterii smartfona; lub przestrzeń dyskową twardym dysku. Im więcej masz każdego z nich, tym większa jest twoja satysfakcja.

Wracając do graficznej reprezentacji modelu, widzimy dynamikę reakcji klientów na tego rodzaju funkcję. Każdy wzrost funkcjonalności prowadzi do wzrostu satysfakcji. Ważne jest również, aby pamiętać, że im więcej dodamy funkcjonalności, tym większą inwestycję musimy tam podjąć (np. zespół, który ją zbuduje, wymagane zasoby itp.)

Musi być- podstawowe wymagania

Inne funkcje produktu są po prostu oczekiwane przez klientów. Jeśli produkt ich nie ma, zostanie uznany za niekompletny lub po prostu zły. Tego typu funkcje są zwykle nazywane obowiązkowymi  lub  podstawowymi oczekiwaniami

Co musisz wiedzieć: musimy mieć te funkcje, ale to nie sprawi, że nasi klienci będą bardziej zadowoleni. Po prostu nie będą niezadowoleni.

Oczekujemy, że nasze telefony będą mogły nawiązywać połączenia. Nasz pokój hotelowy powinien mieć bieżącą wodę i łóżko. Samochód powinien mieć hamulce. Posiadanie któregokolwiek z nich nie sprawi, że będziemy szczęśliwsi, ale ich brak na pewno rozzłości nas na produkt lub usługę.

Zauważ, jak zachowuje się krzywa satysfakcji. Nawet najmniejsza inwestycja ma duży wpływ na zwiększenie zadowolenia. Zauważ też, że satysfakcja nigdy nie dociera nawet do pozytywnej strony wymiaru. Bez względu na to, co zainwestujemy w tę funkcję, nigdy nie sprawimy, aby nasi klienci byli bardziej zadowoleni z produktu. Dobrą wiadomością jest to, że po osiągnięciu podstawowego poziomu oczekiwań nie trzeba w niego dalej inwestować.

Ekscytacja- atrakcyjność

Istnieją nieoczekiwane cechy, które po przedstawieniu wywołują pozytywną reakcję.  Możemy mieć reakcje od łagodnej atrakcyjności do absolutnej rozkoszy, a mimo to wszystko pasuje pod nazwą „Atrakcyjny”.

Najlepiej to wyjaśnić graficznie. Zobacz, jak nawet pewien poziom Funkcjonalności prowadzi do wzrostu Satysfakcji i jak szybko rośnie. Ten fakt jest kluczem do kontrolowania inwestycji, które dokonujemy w daną funkcję. Poza pewnym punktem po prostu go zabijamy.

Obojętność

Oczywiście są też cechy, wobec których czujemy się  obojętni . Te, których obecność (lub nieobecność) nie ma istotnego wpływu na naszą reakcję na produkt.

Funkcje te mieszczą się pośrodku wymiaru Satysfakcja (gdzie przecina je oś pozioma.) Oznacza to, że nie ma znaczenia, ile wysiłku włożymy w to, użytkownicy nie będą się tym przejmować. To kolejny sposób na powiedzenie, że powinniśmy naprawdę  unikać pracy nad nimi, ponieważ zasadniczo jest to przepalanie budżetu.

Metoda Kano, co dalej?

Teraz, gdy mamy pełny obraz wszystkich kategorii funkcji Kano, ważne jest, aby zwrócić uwagę na podstawowy fakt: nie są one statyczne – zmieniają się z czasem.

To, co nasi klienci sądzą o niektórych atrybutach produktu, nie jest tym, co poczują w przyszłości. Atrakcyjne funkcje zamieniają się w funkcje Wydajności i Musi-być z czasem.

Kwestionariusz Kano

Omówiliśmy teraz dwie pierwsze części modelu Kano:  wymiary analizy  i ich wzajemne oddziaływanie w celu zdefiniowania  kategorii cech.

Aby odkryć opinie naszych klientów na temat atrybutów naszego produktu, musimy skorzystać  z kwestionariusza Kano. Składa się on z pary pytań do każdej funkcji, którą chcemy ocenić:

  • Pytamy naszych klientów, jak się czują,  jeśli mają tę funkcję;
  • Drugie pytanie, jak się czują,  jeśli nie mają tej funkcji.

Pierwsze pytanie jest nazywane funkcjonalne  , a drugie jest nazywane dysfunkcjonalne  (nazywa się je również  pozytywne  i  negatywne) To nie są pytania otwarte, choć istnieją bardzo konkretne opcje, których powinniśmy użyć. Do każdego „jak się czujesz, jeśli posiadasz / nie masz tej funkcji”, możliwe odpowiedzi to:

  • Lubię to
  • Oczekuję tego
  • Jestem neutralny
  • Mogę to tolerować
  • Nie lubię tego

Przy formułowaniu tych opcji należy wziąć pod uwagę kilka rzeczy, a zajmiemy się nimi później.

Po zadaniu naszym klientom (lub potencjalnym klientom) tych dwóch pytań i uzyskaniu odpowiedzi, jesteśmy teraz w stanie kategoryzować każdą funkcję.

Tabela oceny

Jedną z wielkich zalet modelu Kano jest to, że uwzględnia zarówno funkcjonalność, jak i jej brak. To pokazuje, w jakim stopniu coś jest naprawdę potrzebne, lub obojętne dla naszych klientów.

Robimy to za pomocą tabeli oceny, która łączy funkcjonalne i dysfunkcyjne odpowiedzi w swoich wierszach i kolumnach, aby przejść do jednej z wcześniej opisanych kategorii. Każda para odpowiedzi prowadzi do jednej z tych kategorii i kilku innych, które pochodzą z używania tego formatu pytania.

Odpowiadając na każdy atrybut/ cechę musimy to zrobić tak jak pokazuje rysunek powyżej. Czyli jeden wariant opisuje cechę w sposób pozytywny a drugi w negatywny.

Jeśli przyjrzysz się rysunkowi powyżej to zobaczysz, że na jedno pytanie możesz otrzymać aż 25 różnych odpowiedzi.

Kilka dodatkowych przykładów:

Wskazówki

Napisz jasne pytania

Ważne jest, aby pytania były jak najbardziej jasne i zwięzłe. Każdy powinien oznaczać jedną funkcję . Jeśli funkcja jest złożona i wymaga wielu kroków i podprocesów, prawdopodobnie powinieneś zmienić, lub rozdzielić pytanie.

Twoje pytania  powinny być sformułowane w kategoriach korzyści dla użytkownika , a nie tego, co produkt będzie mógł zrobić. Na przykład „jeśli możesz automatycznie poprawić wygląd swojego zdjęcia, jak się czujesz?” jest lepsze niż „jeśli masz  superFunkcję2000™, jak się czujesz?”.

Uważaj na polarne sformułowanie par pytań. To znaczy,  pytanie dysfunkcyjne niekoniecznie jest przeciwieństwem pytania funkcjonalnego ; to po prostu  brak funkcjonalności.

Lepsze niż pisanie o funkcjach jest ich pokazanie

O ile to możliwe, czymś, co jest nawet lepsze niż pisanie jasnych pytań, jest pokazanie klientowi funkcjonalności, a następnie pytanie, jak się czuje, mając ją lub nie.

Możemy opisać zalety tej funkcji, a następnie zamiast pytania tekstowego pokazać prototyp i interaktywne prezentacje. Dzięki temu wizualnemu i dynamicznemu „objaśnieniu” użytkownik może uzyskać jeszcze lepsze zrozumienie tego, co jest mu proponowane.

Jeśli podajesz swoje pytanie w tym formularzu, powinieneś poprosić o standardowe odpowiedzi zaraz po interakcji użytkownika z prototypem funkcji. Tak, jakby było to pytanie opisowe w formie tekstowej. Dzięki temu zapisze to na świeżo, nie myląc danej funkcji z innymi funkcjami, które możesz prezentować w tej samej ankiecie.

Punktacja odpowiedzi

Po pierwsze, każda opcja odpowiedzi jest tłumaczona na wartość liczbową w zakresie  potencjalnej satysfakcji , od -2 do 4. Im większa liczba, tym bardziej odpowiedź odzwierciedla, jak bardzo klient chce danej funkcji.

  • Funkcjonalny : -2 ( Nie lubię tego ), -1 ( Mogę to tolerować ), 0 (neutralny), 2 ( Oczekuję tego ), 4 ( Lubię to );
  • Dysfunkcjonalne : -2 ( Lubię to ), -1 ( Oczekuję tego ), 0 ( neutralny ), 2 ( Mogę to tolerować ), 4 ( Nie lubię tego );

Być może myślisz, że skala dysfunkcji wydaje się odwrócona.  Wyższe (pozytywne) wyniki oznaczają większy  potencjał satysfakcji . W przypadku Dysfunkcjonalnych odpowiedzi nie lubienie czegoś oznacza silną niezgodę z nieobecnością funkcji. Tak więc, gdyby był uwzględniony, byłby większy potencjał satysfakcji i dlatego ma on wyższy wynik.

Powodem tej asymetrycznej skali  (zaczynając od -2 zamiast -4) jest to, że kategorie, które otrzymujesz z  odpowiedzi na negatywnym końcu (odwrotne i wątpliwe) są słabsze niż to, co dostajesz na pozytywnym końcu (Must-be and Performance) .

Wyniki te doprowadzą następnie do kategoryzacji naszych cech w płaszczyźnie dwuwymiarowej. Dzięki tej metodzie nie jest  już potrzebna standardowa tabela oceny.

Naszym  celem powinno być na dodatniej ćwiartce, który posiada najsilniejsze reakcje. Poza tym znajdujemy słabsze odpowiedzi, a także wątpliwe i odwrócone. Jeśli dana funkcja kończy się jako Odwrotna, zawsze możesz użyć sztuczki polegającej na zdefiniowaniu jej jako przeciwnej i przełączeniu wyników Funkcjonalnych i Dysfunkcyjnych, aby została sklasyfikowana w innej kategorii modelu Kano; możesz także usunąć go ze swojego badania.

Czy będziesz używał model Kano?

Musimy wziąć pod uwagę wiele różnych wymiarów. Satysfakcja klienta jest prawdopodobnie najważniejsza. Doprowadziło nas to do pytań, od których zaczęliśmy:

  • Jak mierzymy satysfakcję?
  • Jak wybrać, co zbudować, aby to zapewnić?
  • Jak wyjść poza  zadowolenie  i  rozkosz ?

Na te pytania nie ma jednoznacznych odpowiedzi.

Mam nadzieję, że ten przewodnik dał ci inne narzędzie, które możesz dodać do swojego arsenału do robienia niesamowitych produktów: model Kano. Nauczyłeś się,  co to jest ,  jak go używać  i  jak zacząć, dzisiaj.

A więc odpowiadając na pytanie czy będziesz używał model Kano?

Daj znać w komentarzu.

mgr Rafał Szrajnert
Rafał Szrajnert ukończył studia magisterskie na wydziale Prawa i Administracji Uniwersytetu Łódzkiego , a także studia podyplomowe. Jest przedsiębiorcą z ogromnymi sukcesami, Oprócz własnej działalności prowadzi doradztwo biznesowe, coaching i szkolenia, szeroko znane w Polsce.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

ZOBACZ JAK ZWIĘKSZYLIŚMY RUCH NASZEGO KLIENTA O 326%!

Zapisz się na newsletter e-mail i pobierz darmowy raport.

ZOBACZ JAK ZWIĘKSZYLIŚMY RUCH NASZEGO KLIENTA O 326%!

Zapisz się na newsletter e-mail i pobierz darmowy raport.