Dojne krowy i gwiazdy. Na czym polega Macierz BCG? [growth share matrix]

Macierz BCG (Boston Consulting Group) to narzędzie biznesowe służące do analizy portfela produktów firmy. Wykorzystywane jest do określenia różnych strategii marketingowych dla poszczególnych produktów, w oparciu o ich potencjał wzrostu oraz poziom zaangażowania wymaganego od firmy.

Polega na umieszczeniu wszystkich produktów lub usług danej firmy na macierzy składającej się z czterech kwadratów. Każdy z nich odpowiada określonym strategiom. Kwadraty zawierają następujące pozycje:

„Dojne Krowy” (Cash Cows), „Gwiazdy” (Stars), „Znaki zapytania” (Question Marks) oraz „Psy” (Dogs). Każda z nich określa odmienną strategię dla poszczególnych produktów lub usług.

Co to macierz BCG? Definicja.

Macierz Boston Consulting Group (BCG) definicja – to kolejna z metod planowania i kontroli strategicznej. Jet to również dosyć prosta do zastosowania metoda, tak samo jak przy zreferowanej we wcześniejszym wpisie analizy SWOT.

Za pomocą macierzy BCG firma czy przedsiębiorstwo ustala, które towary mogą przynieść zwiększony zysk w przyszłości, a które trzeba wycofać. Podobnie jak w przypadku analizy SWOT rysujemy tutaj 4 kwadraty odpowiedzialne za tzw: gwiazdy, dojne krowy, znaki zapytania i psy.

Gwiazdy- charakteryzuje je bardzo duży udział w rynku i szybki rozwój. Przynoszą, lub mogą przynieść przedsiębiorstwu bardzo duży zysk i dochody. Warunkiem jest tutaj inwestowanie w nie, tylko w warunkach wysokiej dynamiki otoczenia. Gwiazdy dodatkowo dzielimy na młode i stare. Gdzie młode gwiazdy to usługi i produkty wymagające dużych nakładów finansowych, ponieważ używane są do zwiększenia udziału w rynku. Stare gwiazdy natomiast określane są jako samofinansujące się.

Dojne krowy – maja wysoki udział w wolno rozwijającym się rynku, a określa się je mianem żywicieli dla przedsiębiorstwa. Zapewniają firmie czy organizacji nadwyżkę i profity co stanowi filar, dzięki któremu firma posiada środki na przykład na dodatkowe produkty, inwestycje, czy finansowanie Gwiazd.

Znaki zapytania- niewiadome, czyli produkty czy usługi nie dające wysokich zarobków, najczęściej z powodu niskiej marży i małego udziału w szybko rozwijającym się rynku. Często po prostu są to „dylematy” wymagające dodatkowego dofinansowania, dzięki czemu w miarę optymalnie powiększa się dochód, a same Znaki Zapytania stają się Gwiazdami.

Psy – inaczej upadłe produkty czy usługi. Często przynoszące stratę lub niski dochód, w zamian zabierające możliwości operacyjno-kadrowe i finansowe. Należy z nich zrezygnować.

Poniżej opracowania i przykład Macierzy BCG dla firmy Nestle.

Źródło: Macierz BCG przykłady opracowania

Zaufali mi najlepsi:

Ogólne zalecenia- jak używać macierz BCG?

Aby zastosować macierz BCG, można ją postrzegać jako prezentującą portfolio produktów lub usług. Z tego powodu jest ona bardziej odpowiednia dla większych firm z wieloma usługami i rynkami. Jednak marketerzy w mniejszych firmach mogą używać podobnego myślenia w zakresie portfela do swoich produktów lub usług, aby zwiększyć liczbę potencjalnych klientów i sprzedaży.

Biorąc pod uwagę każdy z tych kwadratów, oto kilka zaleceń dotyczących działań dla każdego z nich:

Psy

Zwykle porady „specjalistów” mają na celu usunięcie wszystkich psów z portfela produktów, ponieważ są one pożeraczem zasobów.

Jednak może to być nadmierne uproszczenie, ponieważ możliwe jest wciąż generowanie bieżących przychodów przy niewielkich kosztach.

Na przykład, w branży motoryzacyjnej, kiedy kończy się produkcja danego modelu samochodu, wciąż istnieje zapotrzebowanie na części zamienne.

Znaki zapytania

Skoro nie wiemy, czy staną się gwiazdą, czy wpadną do kwadratu psa, produkty i usługi lądują tutaj. Te produkty często wymagają znacznych inwestycji, aby zrobić z nich gwiazdy. Wyzwanie polega na tym, że uzyskanie zwrotu może wymagać wielu inwestycji.

Na przykład firmy z branży gier komputerowych często opracowują setki gier, zanim uzyskają jedną udaną grę. Nie zawsze łatwo jest wykryć przyszłą gwiazdę, co może skutkować potencjalnie zmarnowanymi funduszami.

Gwiazdy

Może być liderem na rynku, ale wymaga ciągłej inwestycji, aby tę pozycję utrzymać. Generują większy zwrot z inwestycji niż inne kategorie produktów.

Dojne krowy

Prostą zasadą jest „Dój te produkty w jak największym stopniu bez zabijania krowy!” Często dojrzałe, ugruntowane usługi i dobra które produkujemy.

Użyj modelu jako przeglądu swoich produktów, a nie szczegółowej analizy. Jeżeli udział w rynku jest niewielki, to oś „właściwego udziału w rynku” opiera się na konkurentach, a nie na całym rynku.

Poniżej opracowania i przykład, z którego możesz stworzyć macierz BCG dla produktów unilever.

REKLAMA

Koniecznie zobacz NAJLEPSZE szkolenie z Facebooka na rynku

Link do kursu: szkolenie Facebook Ads

Koniec reklamy.

Macierz BCG i jej ograniczenia

Macierz BCG była kiedyś powszechnie używana, ale od dłuższego czasu przestała być popularna, ponieważ opracowano bardziej kompleksowe modele. Niektóre z jej słabych punktów to:

Tempo wzrostu rynku jest tylko jednym z czynników atrakcyjności branży, a względny udział w rynku jest tylko jednym z czynników zapewniających przewagę konkurencyjną. Macierz BCG pomija wiele innych czynników w tych dwóch ważnych determinantach rentowności.

Ramy macierzy BCG zakładają, że każda jednostka biznesowa jest niezależna od pozostałych. W niektórych przypadkach jednostka biznesowa, która jest „psem”, może pomagać innym jednostkom biznesowym uzyskać przewagę konkurencyjną.

Macierz zależy w dużej mierze od szerokiej definicji rynku. Jednostka biznesowa może dominować w swojej małej niszy, ale ma bardzo niski udział w rynku w całym przemyśle. W takim przypadku definicja rynku może uczynić różnicę między psem a krową.

Chociaż po przeczytaniu tego akapitu Twoje znaczenie dla macierzy BCG zmniejszyło się, to macierz BCG nadal może służyć jako proste narzędzie do przeglądania portfela biznesowego firmy na pierwszy rzut oka i dodatkowo może służyć jako punkt wyjścia do dyskusji na temat alokacji zasobów między strategicznymi jednostkami biznesowymi.

Rola przepływu gotówki, cash flow, w macierzy BCG

Zrozumienie przepływu gotówki jest czynnikiem decydującym do optymalnego wykorzystania macierzy BCG. W 1968 r. Założyciel BCG Bruce Henderson zauważył, że za przepływy pieniężne produktów odpowiadają cztery zasady:

• Wygenerowane środki pieniężne (zarobki) i marża są funkcją udziału w rynku. Wysokie marże i wysoki udział w rynku idą w parze.
• Aby się rozwijać, musisz inwestować w swoje aktywa. Dodawanie do puli zasobów jest wymagane do utrzymania udziału, efektem jest dalszy wzrost.
• Wysoki udział w rynku musi zostać wypracowany lub kupiony. Kupowanie udziału w rynku wymaga bardzo dużej i dodatkowej inwestycji.
• Żaden rynek produktowy nie może rosnąć w nieskończoność. Musisz osiągnąć swój zysk ze wzrostu. Natomiast gdy wzrost spowalnia tracisz szansę. Wypłata to gotówka, której nie można ponownie zainwestować w ten produkt.

Jakie są nowoczesne alternatywy dla macierzy BCG, które uwzględniają więcej zmiennych decyzyjnych?

Oprócz macierzy BCG, istnieją inne narzędzia analizy strategicznej, takie jak macierz GE/McKinsey, która uwzględnia nie tylko wzrost rynku i udział rynkowy, ale także konkurencyjność biznesu oraz atrakcyjność branży. Inne narzędzie, analiza PESTEL, pozwala na szersze spojrzenie na makrootoczenie przedsiębiorstwa, uwzględniając czynniki polityczne, ekonomiczne, społeczne, technologiczne, ekologiczne i prawne.

W jaki sposób małe firmy mogą dostosować i wykorzystać macierz BCG, mając ograniczony zakres produktów?

Małe firmy mogą dostosować macierz BCG, koncentrując się na analizie kluczowych produktów lub usług, które mają największy potencjał lub stanowią największe wyzwanie. Zamiast szerokiego portfela, skupienie się na kilku produktach pozwala na głębszą analizę i lepsze zrozumienie strategicznych potrzeb każdego z nich. Można również dostosować kategorie macierzy, aby lepiej odzwierciedlały specyfikę i skalę działalności.

Jakie są najlepsze praktyki w zakresie implementacji strategii opartych na analizie macierzy BCG?

Wdrożenie strategii opartych na analizie macierzy BCG wymaga dokładnego planowania i elastyczności. Najlepsze praktyki obejmują regularną aktualizację analizy, aby odzwierciedlała ona zmiany na rynku i w portfolio produktów, komunikowanie strategii na wszystkich szczeblach organizacji oraz monitorowanie efektów wprowadzanych zmian. Ważne jest także utrzymanie równowagi między różnymi kategoriami produktów i alokacja zasobów w sposób, który wspiera cele długoterminowe firmy.

Jak najlepiej używać macierz BCG?

Trzeba dbać o posiadanie jak największej liczby dojnych krów, a nadwyżki z nich uważnie lokujemy w finansowanie gwiazd, które w przyszłości dołączą do produktów, czy usług zwiększających wpływ na rynek.

Część dojnych krów stanie się wtedy prawdopodobnie psami, a sam cykl powtórzy się jeszcze raz. Szacuje się, że idealnym rozkładem sił byłoby: 10% jako znaki zapytania, gwiazdy 30%, dojne krowy 45%, psy 15%. Na zakończenie podkreślę jeszcze raz, że część nadwyżki z dojnych krów należy przeznaczyć na finansowanie znaków zapytania i gwiazd.

Chcesz poznać jeszcze inne strategie analizy? A może potrzebujesz konsultingu, przy tworzeniu obecnej? Możemy pomóc.

PS.
Koniecznie odwiedź nasz SKLEP

Budowa macierzy BCG. Analiza portfelowa poszczególnych produktów

Cykl życia to podstawa jaką daje analiza strategiczna. Ta stara koncepcja i jej podobne które sięgają nawet 1969 roku dają łatwy wgląd w asortyment w który trzeba doinwestować a czym są kule u nogi. Dodaj do tego marketing i masz mix rozwojowy. Więc analiza BCG pozwala oszacować relatywny udział w rynku największego konkurenta. Metody portfelowe są doskonałymi pomocnikami w prowadzeniu działalności. Mam nadzieję że wiesz już jak rozpoznać cykl życia produktu aby wzmocnić podstawy swojej pozycji na rynku.

• szkolenia online
• szkolenia u Ciebie w firmie i doradztwo-konsulting
• agencja SEO/SEM

Co myślisz o moim nowym wpisie na blogu?

A może masz pytanie dotyczące strategii lub techniki jak działać najlepiej?

Tak czy inaczej, chciałbym usłyszeć, co masz do powiedzenia.

Więc śmiało, teraz udostępnij ten wpis na swoich social mediach i zobacz co inni mają do powiedzenia.