Strategia dystrybucji

Jak nazwać firmę
1 września, 2021
Rośnij w siłę
1 września, 2021

Strategia dystrybucji

Skuteczny plan dystrybucji produktów

Produkcja w przedsiębiorstwie może przybierać różne formy. W zależności od rodzaju działalności, branży, wielkości firmy czy ilości pracowników, wytwarzanie towarów będzie wyglądało inaczej. W każdym przypadku trzeba jednak opracować kompleksowy plan w zakresie czynności i decyzji, które są związane z dystrybucją produktów. Ten proces to strategia dystrybucji, czyli plan związany między innymi z logistyką.

Strategia skupia się na jak najlepszym wykorzystaniu zasobów przedsiębiorstwa, jak również tworzy obszar do podejmowania decyzji związanych z konkretnym działaniem. Firma powinna osiągać założone cele, jak na przykład utrzymanie konkurencyjnej na rynku. Strategia dystrybucji towarów określa długookresowy zakres działania, bowiem firma musi dostosowywać się do zmieniającego otoczenia. Takie działanie pozwoli zaspokoić oczekiwania inwestorów.

Wspomniany plan jest więc umiejętnością tworzenia i wdrażania koncepcji takiego funkcjonowania przedsiębiorstwa, aby mogło funkcjonować bez przeszkód w często chwiejnym otoczeniu pod różnymi względami. Możemy tu wyróżnić zmiany w strukturze rynku, jak również zmiany przepisów, co wyraźnie uwidocznił okres pandemii Covid-19. Trzeba tak planować i zmieniać sposób działania firmy, aby mogła ona sprostać oczekiwaniom zarówno właścicieli, jak i klientów.

Strategia dystrybucji nie jest jednym rodzajem działania, lecz można wyróżnić jej różne typy, w zależności od oczekiwań, branży i formy prowadzenia działalności. Na wybór odpowiedniego planu działa wpływ może mieć wiele czynników. Podstawowym są cechy charakterystyczne produkowanych towarów. Dalej należy wspomnieć o wymaganiach nabywców związanych nie tylko z jakością towarów, lecz przede wszystkim warunkami ich zakupu, jak również fizycznej dostępności lub korzystania z powiązanych usług.

Nie bez znaczenia jest gęstość sieci dystrybucyjnej na określonym rynku, co trzeba szczególnie uwzględnić podczas projektowania kanału dystrybucji. Trzeba zbadań i poddać analizie zasoby przeznaczone do budowy całego systemu, jak również podmioty powiązane. Chodzi tutaj o pośredników handlowych, których pozycja i struktura jest bardzo ważna, aby utrzymać spójny i skuteczny kanał dystrybucji.

Nie uciekniemy też od alternatyw dostępnych na rynku. Każda firma powinna na bieżąco obserwować i analizować trendy w zakresie handlu fizycznego i internetowego oraz rozwoju innych sieci dystrybucji. W szczególności dotyczy rozwoju to sieci franchisingowych, które mogą pojawić się i rozwinąć bardzo szybko.

Strategia dystrybucji jest często rozumiana jako sprzedaż towarów wszystkim odbiorcom dostępnym na danym rynku. W literaturze określa się to mianem strategii intensywnej. Głównym celem tego sposobu działania jest lokowanie produktów we wszystkich możliwych punktach sprzedaży, przy uwzględnieniu konkretnych szczebli kanału dystrybucji. Taki plan najlepiej sprawdza się w kanałach umożliwiających dokładną penetrację rynku.

Najczęściej jednak firma ogranicza dystrybucję określonego rodzaju towarów tak, aby przy zakupie można było porównać produkty i ocenić je z punktu widzenia jakości i funkcjonalności. Taka strategia dystrybucji nosi miano selektywnej i pozwala ograniczyć konkurencję występującą na tym samym rynku. Może także przyczyniać się do zwiększenia stabilności ustalonych cen detalicznych, a co za tym idzie, przedsiębiorstwo ma większą pewność uzyskania oczekiwanych zysków.

Towary mogą być również sprzedane za pośrednictwem jednego lub tylko kilku wybranych punktów dystrybucji. Taki rodzaj strategii to strategia dystrybucji wyłącznej lub ekskluzywnej. Firma przyznaje konkretnego pośrednikowi handlowemu prawo wyłączności do sprzedaży swoich produktów, ale uwzględnia się tutaj zakres terytorialny, jak również zakaz oferowania przez pośrednika produktów konkurencyjnych firm.

Na funkcjonowanie przedsiębiorstwa, a więc także plany dystrybucji, ma ogromne znaczenie otoczenie marketingowe. Oznacza to nie tylko warunki zewnętrzne firmy, ale również uwarunkowania wewnętrzne. Wszystko to wpływa na analizę sytuacji, a więc na podejmowanie decyzji operacyjnych strategicznych. Otoczenie marketingowe na wpływ na wiele aspektów działania firmy, dlatego jedną z podstawowych spraw podczas planowania strategii jest analiza zagrożeń oraz mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa.

Przy monitorowaniu zewnętrznego otoczenia trzeba zwrócić uwagę na zespół czynników, które mogą mieć (a nie aktualnie mają) wpływ na działalności firmy. Dotyczy to całości procesu planowania, a więc zaczynając od struktury przedsiębiorstwa, poprzez jego cele i wybrany plan działania. Strategia dystrybucji nie może być prowadzona w oderwaniu od innych elementów.

Biorąc pod uwagę powyższe można powiedzieć, że strategia dystrybucji jest częścią planu marketingowego, który ma szerszy zakres. Jego struktura obejmuje takie elementy jak analizę budżetu, prognozę zysków i strat oraz opis przeznaczony dla kierownictwa firmy. Plan powinien być sporządzony w taki sposób, aby można było go łatwo modyfikować.

Określenie celów powinno zawierać nie tylko wskazanie kierunku działania, ale omówienie konkretnej skuteczności firmy. Przykładem może być zwiększenie sprzedaży o określony procent w ciągu kolejnego roku prowadzenia działalności. Dalej należy określić realny plan pozwalający na osiągnięcie tego celu oraz jego sposób realizacji. Trzeba tu wziąć pod uwagę cechy i zasoby przedsiębiorstwa, rodzaj i wielkość rynku oraz przyjętą strategię dystrybucji. Jako ostatni etap wyróżniamy kontrolę wyników pokazującą, czy przyjęte cele zostały zrealizowane w założonym czasie.

Jak wspomniano wcześniej, współczesne koncepcje marketingowe przyjmują ciągłe zmiany działań przedsiębiorstwa. Trzeba to robić, aby dostosować się do klienta i umożliwić zaspokojenie jego potrzeb. Każdy klient będzie miał inne wymagania, podobnie na różnych rynkach wymagania będą różne, mimo że możemy oferować podobne produkty. Strategia dystrybucji musi to uwzględniać, dlatego należy dokonać rozpoznania określonych grup klientów i przygotować skuteczne plany działania. Umożliwia to bardziej indywidualne podejście do klienta, a co za tym idzie poszerzanie rynku zbytu oraz zwiększenia liczby odbiorców.

To ostatnie jest możliwe tylko w określonym zakresie i tutaj dochodzimy do tematu nasycenia rynku. Oznacza to stan, w którym popyt rynkowy został już zaspokojony i istnieją tylko ograniczone możliwości pobudzenia i zwiększenia sprzedaży. Nowoczesna gospodarka charakteryzuje się szybkim nasyceniem, co powoduje, że firma musi poszukiwać nowych rynków. Podobnie, zwiększające się obciążenia fiskalne i koszty zmuszają do wprowadzania produktów na nowe rynki oraz jednoczesne projektowanie nowych produktów, które będą oferowane w dotychczasowych kanałach dystrybucji.

Każdy produkt ma też swój własny cykl życia, czy okres w jakim egzystuje na rynku. Rozpoczyna się on od wprowadzenia na rynek, gdzie mamy do czynienia ze wzrostem sprzedaży. Tendencja wzrostowa następnie opada i następuje wspomniane już nasycenie rynku, co często nazywane jest też dojrzałością rynkową produktu. Ostatnim etapem jest spadek sprzedaży i tutaj mamy do czynienia z najtrudniejszym okresem. Trzeba tak planować sprzedać, aby przyjęta strategia dystrybucji pozwoliła opóźnić i rozłożyć w czasie spadek sprzedaży.

Zarządzanie firmą jest więc wielką sztuką. Musimy wykorzystać szanse przy wzięciu pod uwagę potencjał przedsiębiorstwa, jego charakterystykę i specyfikę rynku. Jednocześnie należy ograniczać negatywne skutki na rynku i unikać zagrożeń. Strategia dystrybucji polega w dużej mierze na dostrzeganiu związku pomiędzy samym przedsiębiorstwem i jego pracownikami, a otoczeniem. Zaliczamy do niego nie tylko klientów, czyli konsumentów, ale także dostawców o pośredników. Dalsze otoczenie to również instytucje ekonomiczne, polityczne i prawne, o czym nie wolno zapominać. Przykładem może być próba zmiany przepisów w celu ograniczania działalności podmiotów o określonej strukturze właścicielskiej, na przykład mających swoją siedzibę poza Unią Europejską.

Trzeba więc stale analizować czynniki mające wpływ na przedsiębiorstwo i analizować ich zmiany oraz wskazania. Dzięki temu określone skutecznie mogą być cele firmy oraz sposoby ich osiągania. Sytuacja na rynku ulega ciągłym zmianom, co może owocować w powstawaniu nie tylko nowych sytuacji w bieżącej działalności operacyjnej. Kolejną kwestią jest powstawanie nowych problemów decyzyjnych, których skutki nie są łatwe do przewidzenia, a czasem jest to nawet niemożliwe. Firma zależy także od czynników, na które nie ma wpływu i trzeba to brać pod uwagę podczas planowania.

Strategia dystrybucji powinna obejmować też potrzeby informacyjne firmy, bo właściwa interpretacja danych posłuży do podejmowania ważnych decyzji. Należy jednak pamiętać, że badania marketingowe minimalizują tylko ryzyko związane z działaniem, a nie likwidują negatywnych skutków. Dlatego trzeba wykorzystać nadchodzące informacje w sposób umiejętny, aby podejmowane działania były trafne z punktu widzenia rozwoju i bieżącej sytuacji danego rynku, na którym oferowane są produkty.

Każdy towar kończy kiedyś swój cykl życia, a więc będziemy mieli do czynienia z etapem spadku sprzedaży. W tym okresie przestaje działać reklama i zastosowane instrumenty promocyjne. Wśród nich warto powiedzieć o oczywistych, jak obniżanie ceny lub oferowanie produktów w ofertach łączonych, a także mniej widocznych na pierwszy rzut oka, jak szukanie nowych kanałów dystrybucji, zastosowań towarów lub modyfikacja ich niektórych cech.

Najważniejsze, aby firma odnalazła słabe punkty oraz zebrała szczegółowe informacje o aktualnej sprzedaży. Trzeba tu wymienić takie elementy, jak ceny, poniesione koszty oraz udział w rynku. Na tej podstawie można podjąć decyzję odnośnie pozostawienia produktu na rynku, jego wycofaniu lub zmianie planu działania. To właśnie jest skuteczna strategia dystrybucji. Wszystko zależy od oceny działań w perspektywie dłuższego czasu, a także otoczenia firmy i jej możliwości wewnętrznych.

Samo wycofywanie produktu może przebiegać w różny sposób. Może to być gwałtowne zaprzestanie dystrybucji, jak również wycofywanie towaru w etapach lub odsprzedanie go do innego przedsiębiorstwa. W takim przypadku produkt nie znika z rynku, lecz z oferty danej firmy, o czym konsumenci nie muszą wiedzieć. Dlatego trzeba tutaj zastanowić się nad wsparciem dla klientów, bo bezpośrednio wpływa to na ocenę działalności przedsiębiorstwa.

Rafał Szrajnert
Rafał Szrajnert
Rafał Szrajnert to doktorant (PhD) specjalizujący się w zarządzaniu i marketingu. Ukończył studia magisterskie na wydziale Prawa i Administracji Uniwersytetu Łódzkiego, a także studia podyplomowe. Jest przedsiębiorcą z ogromnymi sukcesami, Oprócz własnej działalności prowadzi doradztwo biznesowe, coaching i szkolenia, szeroko znane w Polsce. Profil działalności to: -doradztwo marketingowe -konsulting marketingowy -szkolenia, kursy -doradztwo biznesowe (psychologia, coaching) -marketing (seo, reklamy CPA, PPC)

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

Hej, koniecznie zobacz nowy film na YouTube (piramidy finansowe w Polsce + AMBER GOLD): link

Podaj imię i adres email, aby przejść dalej

Uzyskaj dostęp do ekskluzywnych wskazówek, strategii i CASE STUDY, których nie udostępniam nigdzie indziej.
Zapisz się na newsletter.

Zapisz się i otrzymuj ciekawe informacje!

Udostępnij!