Efekt czystej ekspozycji (Robert Zajonc)-Mere exposure effect-Dlaczego wolimy rzeczy, które znamy?

Reguła autorytetu
Reguła autorytetu, Argumentum ad verecundiam i eksperyment Milgrama. Dlaczego ludzie na oślep słuchają ludzi w mundurze? (2 SZOKUJĄCE doświadczenia)
15 grudnia, 2020
Efekt izolacji
Efekt izolacji, von Restorff inaczej fenomen Kohlera-Restorff
15 grudnia, 2020

Efekt czystej ekspozycji (Robert Zajonc)-Mere exposure effect-Dlaczego wolimy rzeczy, które znamy?

Efekt czystej ekspozycji
Efekt czystej ekspozycji

Prawdopodobnie na początku słyszałeś nową piosenkę i nie interesowała Cię zbytnio, ale po kilkukrotnym jej wysłuchaniu okazuje się, że naprawdę sprawia ci przyjemność i łapiesz się na nuceniu jej, kiedy najmniej się tego spodziewasz.

Zjawisko to jest jednym z przykładów samego efektu ekspozycji. Efekt czystej ekspozycji (ang. mere exposure effect)- zasadniczo im bardziej coś widzisz lub słyszysz, tym bardziej ci się to podoba. Innymi słowy, bardziej lubimy rzeczy, które są nam znane (nawet jeśli są znajome z błahego powodu).

W oryginalnej demonstracji tego efektu Robert Zajonc pokazał swoim uczestnikom obrazy, na które nie mieli jeszcze wyuczonych reakcji (np. obce słowa, chińskie znaki lub twarze nieznajomych).

Uczestnicy ci zostali poproszeni o ocenę, jak przyjemne były te obrazy.

Następnie niektórzy uczestnicy widzieli obraz po raz pierwszy, kiedy go oceniali, a inni uczestnicy widzieli go już wcześniej. Niektórzy widzieli go tylko raz, niektórzy widzieli go kilka razy, a niektórzy widzieli aż 25 razy.

Wyniki były jasne: im bardziej osoby były już wystawione na obraz, tym bardziej mówili, że im się podoba. Przez lata psychologowie udowadniali, że dzieje się tak w przypadku szeregu bodźców, w tym obrazów, kolorów, smaków i figur geometrycznych.

Im częściej ludzie byli narażeni na bodziec, tym bardziej im się podobał.

Efekt czystej ekspozycji przykład

Jeden z moich ulubionych przykładów tego efektu pochodzi z badań z 1992 roku. Naukowcy poprosili cztery różne kobiety (o podobnym wyglądzie), aby uczestniczyły w zajęciach w college’u określoną liczbę razy w ciągu semestru. Jedna z tych kobiet w ogóle nie brała w nich udziału, jedna uczestniczyła w nich pięć razy, jedna uczestniczyła dziesięć razy, a ostatnia była piętnaście razy.

Te kobiety w ogóle nie wchodziły w interakcje z uczniami; po prostu siedziały na wykładzie.

Pod koniec semestru uczniowie oglądali zdjęcia każdej z kobiet i oceniali je na kilku skalach, takich jak atrakcyjność fizyczna.

Mimo że nigdy nie mieli kontaktu z tymi kobietami, uczniowie wykazali wyraźny efekt czystej ekspozycji. Oznacza to, że ocenili kobietę, którą widzieli 15 razy, znacznie bardziej pozytywnie niż kobietę, której w ogóle nie widzieli. Przypominam że kobiety były do siebie podobne pod względem atrakcyjności.

Efekt czystej ekspozycji przykłady

Efekt czystej ekspozycji w reklamie / marketingu

Najbardziej oczywistym zastosowaniem efektu ekspozycji jest reklama, ale badania nad jej skutecznością w poprawianiu nastawienia konsumentów do określonych firm i produktów są mieszane.

W jednym badaniu testowano efekt ekspozycji w przypadku banerów reklamowych na ekranie komputera.

Studentów poproszono o przeczytanie artykułu na komputerze, podczas gdy u góry ekranu pojawiały się banery reklamowe.

Wyniki pokazały, że każda grupa, która otrzymała baner „testowy”, oceniła reklamę lepiej niż inne reklamy wyświetlane rzadziej lub wcale. Badania te potwierdzają, że efekt czystej ekspozycji działa.

Inne badanie wykazało, że wyższy poziom ekspozycji w mediach wiąże się z niższą reputacją firm, nawet jeśli ekspozycja jest w większości pozytywna.

Późniejszy przegląd badań wykazał, że ekspozycja prowadzi do ambiwalencji, ponieważ powoduje dużą liczbę skojarzeń, które są zarówno korzystne, jak i niekorzystne.

Narażenie jest najprawdopodobniej pomocne, gdy firma lub produkt są nowe i nieznane konsumentom.

Może nie istnieć „optymalny” poziom ekspozycji na reklamę.

W trzecim badaniu eksperymentatorzy pobudzali konsumentów motywami afektywnymi.

Jedna grupa spragnionych konsumentów otrzymała radosną buzię, zanim zaproponowano jej napój, podczas gdy druga grupa – nieprzyjemną buzię.

Grupa z radosną miną kupiła więcej napojów, a także była skłonna zapłacić za nie więcej niż ich nieszczęśliwi koledzy.

Badanie to potwierdza twierdzenie Zajonca, że ​​wybory nie wymagają poznania.

Kupujący często wybierają to, co im się „podoba”, zamiast tego, co w znacznym stopniu poznali.

W świecie reklamy efekt ekspozycji sugeruje, że konsumenci nie muszą rozpoznawać reklam: proste powtarzanie wystarczy, aby pozostawić „ślad pamięci” w umyśle konsumenta i nieświadomie wpłynąć na jego zachowania konsumenckie.

Jeden z badaczy wyjaśnia tę zależność w następujący sposób:

Tendencje w podejściu stworzone przez efekt czystej ekspozycji mogą być wstępnie-nastawne w tym sensie, że nie wymagają tego rodzaju celowego przetwarzania, które jest wymagane do ukształtowania postawy marki.

Czysta powtórka to – najprościej mówiąc – zjawisko, które polega na korelacji pomiędzy sympatią do danego przekazu a częstością jego eksponowania. Im częściej dana marka czy produkt są reklamowane (albo pojawiają się w przestrzeni publicznej), tym większe prawdopodobieństwo, że odbiorca będzie o nich myślał pozytywnie. Zauważono też, że sama ekspozycja marki czy produktu wystarcza do jego polubienia. Mniejsze znaczenie ma zaś fakt świadomego rozpoznania bodźca.

Ranking czasopism w środowisku akademickim

Prawdziwa gratka uczelniana dla wszystkich doktorów i profesorów.

Sam efekt czystej ekspozycji jest również obecny w środowisku akademickim. W badaniu przeprowadzonym w 2010 roku przez Alexandra Serenko i Nicka Bontisa wykorzystano dane 233 aktywnych badaczy, aby określić, jak oceniają czasopisma akademickie.

Postawili hipotezę.

Efekt ekspozycji pojawia się, gdy uczestnicy ankiet przyznali wyższe oceny niektórym czasopismom tylko dlatego, że są z nimi lepiej zaznajomieni, a nie na podstawie ich obiektywnej oceny ogólnego wkładu czasopisma w tę dziedzinę.

W szczególności stwierdzono, że: (1) ci, którzy wcześniej publikowali w danym czasopiśmie, oceniali go wyżej niż ci, którzy tego nie robili; (2) ci, którzy poprzednio byli recenzentami lub redaktorami danego czasopisma, również ocenili je wyżej niż ci, którzy tego nie robili; oraz (3) stwierdzono bardzo silną korelację między postrzeganiem przez respondentów ogólnego wkładu czasopisma a stopniem ich znajomości tego rynku.

Ich analiza potwierdziła rolę samego efektu ekspozycji. Dokładniej mówiąc, odkryli, że badacze, którzy wcześniej publikowali lub pracowali dla określonego czasopisma, ocenili je wyżej niż ci, którzy tego nie robili, oraz że postrzeganie czasopisma było silnie skorelowane ze stopniem zaznajomienia się z nim przez badaczy.

Inne obszary


Efekt czystej ekspozycji występuje w większości dziedzin ludzkiego procesu podejmowania decyzji.

Na przykład wielu inwestorów giełdowych ma tendencję do inwestowania w papiery wartościowe spółek krajowych tylko dlatego, że są z nimi lepiej zaznajomieni, mimo że rynki międzynarodowe oferują podobne lub lepsze alternatywy.

Istnieją mieszane wyniki, jeśli chodzi o pytanie, czy efekt czystej ekspozycji może promować dobre stosunki między różnymi grupami społecznymi.

Kiedy grupy mają już do siebie negatywne nastawienie, dalsze wystawianie na ekspoycję może zwiększyć wrogość.

Analiza statystyczna wzorców głosowania wykazała, że ​​ekspozycja kandydata ma duży wpływ na liczbę otrzymywanych głosów, w odróżnieniu od popularności jego polityki.

Efekt czystej ekspozycji i pewne granice

Analiza mnóstwa badań nad efektem czystej ekspozycji wykazała, że ​​wielokrotne narażenie jest bardziej skuteczne, gdy występuje opóźnienie między zobaczeniem słowa lub obrazu a ich ocenami, co oznacza, że ​​pomaga to dać czas wielokrotnym ekspozycjom na ustabilizowanie się. Myślę, że dobre będzie tutaj użycie sformułowania „oswojenie się”, lub „wejście do pamięci podprogowej”.

W niektórych przypadkach powtórny efekt czystej ekspozycji był nadal widoczny dwa tygodnie później!

Wydaje się również, że sam efekt czystej ekspozycji nie działa tak mocno w przypadku dzieci, ponieważ dzieci wolą nowe rzeczy zamiast rzeczy, które stały się im znajome.

Narażenie podprogowe

Co ciekawe, sam efekt czystej ekspozycji jest jeszcze silniejszy, gdy słowa lub obrazy są wielokrotnie prezentowane podświadomie.

Jak już się dowiedziałeś, po prostu bycie wystawionym na coś przez chwilę sprzyja większej sympatii do tego, co zostało zaprezentowane. W związku z tym kiedy badacze celowo wystawiają ludzi na bodziec na poziomie podświadomości, ekspozycja wciąż sprzyja większej sympatii.

Oznacza to, że nawet jeśli nie masz świadomości, że widziałeś coś kilka razy wcześniej, nadal bardziej Ci się to podoba.

W jednym eksperymencie naukowcy przeprowadzili trzy nieco różne wersje tego samego eksperymentu.

W pierwszej wersji ludzie wykonywali jakąś czynność na komputerze, a zdjęcie osoby (nazwijmy ją „Janusz”) było prezentowane 5 razy z prędkością zaledwie 4 milisekund (tj. ludzie nie zauważają, że widzieli zdjęcie).

W drugiej wersji wszystko wyglądało tak samo, poza tym, że szybko zaprezentowane zdjęcie przedstawia inną osobę (nazwijmy go „Zbyszek”).

W trzeciej wersji wszystko wydawało się takie samo, z wyjątkiem tego, że uczestnikom nie pokazano żadnych zdjęć – szybko lub wolno. Po prostu wcale.

Wyniki ujawniają siłę ekspozycji podprogowej. Ludzie zwykle bardziej lubili osobę, jeśli widzieli wcześniej jej twarz kilka razy – nawet jeśli błysnęła tak szybko, że nie mogli nawet zauważyć twarzy na ekranie.

Co więcej, gdyby ci ludzie następnie rozmawiali z osobą, na której twarz zostali podświadomie nakierowani, ich interakcje przebiegały sprawniej, niż gdyby wcześniej nie mieli kontaktu z twarzą tej osoby.

Oznacza to, że kiedy ludzie faktycznie spotykaliby „Janusza”, to polubiliby go bardziej, jeśli widzieli, jak jego twarz błyska niezauważalnie podczas wcześniejszej czynności (w porównaniu z ludźmi, którzy widzieli twarz „Zbyszka” lub nie widzieli twarzy we wcześniejszej czynności).

Mere exposure effect podsumowanie

Podsumowując, możemy zobaczyć wyraźny akcent wpływu podprogowego. Jeśli chodzi o „zwykły efekt czystej ekspozycji”, podprogowe wystawianie ludzi na działanie słów lub obrazów może mieć zaskakująco głęboki wpływ na to, jak bardzo lubią słowa lub obrazy.

To tak, jakbyśmy mogli się z czymś zaznajomić, nawet jeśli wcześniej nie zdawaliśmy sobie z tego sprawy.

Więc co zrobisz z tymi informacjami?

Cóż, często sugeruję, że jeśli chcesz tworzyć więzi z ludźmi, pomocne jest pozostanie aktywnym społecznie. Nie musisz być duszą towarzystwa, ale po prostu skupienie się na obecności może sprawić, że ludzie wokół ciebie będą bardziej pozytywnie nastawieni do ciebie, odkąd stałeś się bardziej znajomy.

Inne badania pokazały nawet, że zwykłe ujawnienie się sprawia, że ​​stajesz się bardziej wpływową osobą.

W dziedzinie bardziej zorientowanej na marketing, dlatego firmy płacą mnóstwo pieniędzy, aby umieszczać swoje logo na produktach, czy eventach, lub targach.

To może wydawać się szalone – czy naprawdę mam zamiar kupić więcej „Pepsi”, jeśli ich logo jest wydrukowane na moich biletach na mecz?

Cóż, kiedy jestem w sklepie i próbuję zdecydować, którą markę kupić, czy wybiorę logo, które wydaje mi się bardziej znajome, czy takie, które jest mniej znane?

Delikatna przebiegłość i efekt czystej ekspozycji znowu wygrywa!

Zachęcam do podzielenia się swoimi opiniami i doświadczeniem w komentarzach.

Teraz chciałbym usłyszeć, co masz do powiedzenia:

Czego nauczyłeś się z dzisiejszego wpisu?

Co najbardziej Ciebie szokuje w mere exposure effect i wpływ jaki ma efekt czystej ekspozycji na nasze życie?

A może masz pytanie dotyczące czegoś z badania.

Tak czy inaczej, podziel się swoimi przemyśleniami w sekcji komentarzy poniżej.

Rafał Szrajnert
Rafał Szrajnert
Rafał Szrajnert to doktorant (PhD) specjalizujący się w zarządzaniu i marketingu. Ukończył studia magisterskie na wydziale Prawa i Administracji Uniwersytetu Łódzkiego, a także studia podyplomowe. Jest przedsiębiorcą z ogromnymi sukcesami, Oprócz własnej działalności prowadzi doradztwo biznesowe, coaching i szkolenia, szeroko znane w Polsce.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Uzyskaj dostęp do ekskluzywnych wskazówek, strategii i CASE STUDY, których nie udostępniam nigdzie indziej.

Zapisz się na newsletter.

Uzyskaj dostęp do ekskluzywnych wskazówek, strategii i CASE STUDY, których nie udostępniam nigdzie indziej.
Zapisz się na newsletter.