Ciekawe historie, dlaczego mózg tak je lubi?

Reklama społeczna – co to takiego i jaki ma ona wpływ na ludzkie życie?
2 maja, 2022

Ciekawe historie, dlaczego mózg tak je lubi?

Zarządzanie przedsiębiorstwem
Ciekawe historie

Dlaczego mózg lubi ciekawe historie (i jak to wpływa na sprzedaż)

Czy słyszałeś kiedyś o bardzo ciekawym projekcie badawczym „significant objects”?

Był to eksperyment w ramach którego badacze Rob Walker i Joshua Glenn chcieli sprawdzić, czy uda im się odsprzedać tanie gadżety na eBayu po znacznie większej cenie i uzyskać znaczny zysk, dodając osobiste historie do opisów przedmiotów. Średnia cena takiego przedmiotu to było 1.25$ więc 4-5 złotych. Kupili 100 sztuk. Na filmie możecie je zobaczyć:

Czyli zamiast typowego opisu produktu jak to jest w sklepie ecommerce, tworzyli personalne story osoby która ten przedmiot rzekomo sprzedawała.

Postawiono hipotezę, że naładowane emocjonalnie opisy i historie dramatycznie podniosą postrzeganą wartość każdego przedmiotu, a tym samym zysk powinien być olbrzymi.

Aby przeprowadzić eksperyment, kupili przedmioty ze sklepu z używanymi rzeczami o wartości około 129 dolarów — pojemnik na śmietankę do kawy w kształcie krowy, talerzyk, lalka pirata, śmieszne długopisy itp.

Wiesz ile finalnie zarobili z tych 129$?

8000$!

Brzmi zachęcająco prawda?

Ale dlaczego ludzie kupowali tak tanie gadżety po tak wysokich cenach?

Bo zobacz, na przykład sprzedali otwieracz do butelek, który kupili za 2$, finalna cena to ponad 40.

Odpowiedzią jest storytelling, czyli opowiadanie historii.

Jak już wspomniałem każdy z tych przedmiotów w opisie miał osobistą historię sprzedawcy. Oczywiście była to historia fikcyjna ponieważ badacze wynajęli copywriterów aby stworzyli takie wymyślone opowieści.

Dlaczego historie mają taki wpływ na nasz mózg?

Jeśli Twoja witryna czy sklep internetowy nie konwertuje, to prawdopodobnie historia, którą opowiadasz klientowi o podróży przez lejek marketingowy, nie ma żadnego emocjonalnego oddźwięku.

My jako ludzie mamy tzw. neurony lustrzane.

Czym one są?

Odpowiadają za odczuwanie emocji innych osób gdy tylko na nie patrzymy.

W latach 80 i 90 włoski neurofizjolog Giacomo Rizzolatti wraz ze swoim zespołem badali neurony odpowiedzialne za czynności motoryczne u małp makaków.

Wszczepiali elektrody do ich mózgu dzięki czemu, mogli obserwować, które obszary mózgu zostały aktywowane, gdy małpa wykonywała różne czynności, takie jak chwytanie orzecha, lub jabłka.

Pewnego dnia, gdy jeden z badaczy sięgnął po swój lunch, zauważył coś dziwnego na jednym z monitorów. Odpowiednie obszary mózgu małpy aktywowały się gdy ten sięgał po jedzenie, a małpa tylko to obserwowała.

Zaintrygowani tym faktem zaczęli dogłębną analizę. Faktem było, że inne obszary mózgu aktywują się kiedy małpa chwyta orzech dwoma palcami i jabłko całą dłonią. Od samego obserwowania u innych małp aktywowały się te same części mózgu co u małpy która faktycznie wykonywała tą czynność.

Tak właśnie powstało pojęcie neurony lustrzane.

To wstrząsnęło społecznością naukową, ponieważ teraz pojawiły się bezpośrednie dowody wskazujące na to, że nie używamy logicznego myślenia do interpretowania lub przewidywania działań innych.

Zamiast tego czujemy je poprzez to, co później odkrylibyśmy jako specjalną klasę neuronów lustrzanych.

Okazuje się, że to zjawisko występuje również u ludzi.

W badaniu przeprowadzonym przez Uri Hassena z Princeton University odkryto, że podczas słuchania osoby opowiadającej historię, te same obszary w mózgu słuchacza aktywowały się co u osoby która opowiada story.

Więc pytanie brzmi, jak to się ma do pierwszego badania, w którym badacze za pomocą pisania historii sprzedawali o kilkaset procent drożej przedmioty?

Kiedy spojrzysz na lejek marketingowy z perspektywy opowiadania historii – każdy obszar lejka proponuje inne „działania” w historii Twojego klienta.

Dlaczego mózg kocha historie

Pierwszą częścią odpowiedzi jest to, że jako istoty społeczne, które regularnie łączymy się z nieznajomymi, historie są skutecznym sposobem przekazywania ważnych informacji od jednej osoby lub społeczności do drugiej. Historie, które są osobiste i przekonujące emocjonalnie, angażują więcej obszarów mózgu i dzięki temu są lepiej zapamiętywane, niż zwykłe przedstawienie zestawu faktów.

Skuteczna historia ma dwa kluczowe aspekty. Po pierwsze, musi przyciągnąć i zatrzymać naszą uwagę. Drugą rzeczą, jaką robi skuteczna historia, jest „przeniesienie” nas do świata bohaterów.

Co sprawia, że historia jest ciekawa i skuteczna?

Bardzo trudno jest teraz zdobyć uwagę czytelnika czy widza.

W rzeczywistości używanie uwagi i skupienia jest dla nas kosztowne ponieważ zużywa dużo energii, więc używamy tego oszczędnie. Dlatego możesz jechać autem i jednocześnie słuchać muzyki czy rozmawiać przez telefon. Twoja uwaga jest przyćmiona, więc możesz mieć wokół siebie wiele strumieni informacji. I możesz mieć w ten sposób przyćmioną uwagę do momentu aż jakieś zwierze nie wyskoczy Ci na drogę i nagle skupiasz się tylko na hamowaniu, nie słyszysz kto mówi do Ciebie przez telefon, nie słyszysz muzyki i jesteś skupiony tylko na jednym.

Z perspektywy opowiadania historii sposobem na przyciągnięcie uwagi odbiorców jest ciągłe zwiększanie napięcia w historii.

W mózgu utrzymywanie uwagi powoduje oznaki pobudzenia: serce i oddech przyspieszają, hormony stresu są uwalniane, a nasza koncentracja jest wysoka.

Kiedy historia przyciągnie naszą uwagę wystarczająco mocno, możemy zacząć emocjonalnie rezonować z bohaterami opowieści. Doświadczasz tego, gdy wczujesz się w oglądanie horroru, komedii, czy jak zaczynasz się pocić kiedy James Bond prawie ginie w drastycznej scenie.

Oglądamy obraz, o którym wiemy, że jest fikcyjny, ale ewolucyjnie stare części naszego mózgu symulują emocje, które odczuwa bohater filmu, cy osoba opowiadająca jakąś historię. My też zaczynamy odczuwać te emocje.

Ciekawe historie wpływają na nasze zachowanie

Pionier w dziedzinie neuroekonomii, dr Paul Zak, wykazał, że ludzie znacznie częściej przekazują darowizny na rzecz jakiejś sprawy po obejrzeniu historii, która wzbudza emocje.

Tak samo jak pierwszy eksperyment gdzie z 129 USD zarobiono ponad 8000 USD, tworząc osobiste historie dla każdego przedmiotu.

Używanie narracji do tworzenia niezapomnianych doświadczeń ma kluczowe znaczenie dla procesu sprzedaży, ponieważ potrzebujesz potencjalnych klientów, którzy będą Cię pamiętać, gdy przyjdzie czas na rozwiązanie problemu.

Jak ludzki mózg decyduje o tym, co jest ważne?

Gdyby tylko proces sprzedaży był tak prosty, żeby wszyscy od razu kupowali nasz produkt, gdy tylko zobaczyli pierwszy fragment reklamy to bylibyśmy w niebie. Ale tak nie jest.

Klienci doświadczają tak wielu rzeczy w ciągu dnia, że tylko garstka może zostać zapamiętana – dlatego tak ważne jest, abyś przy każdej okazji tworzył coś, o czym warto pamiętać.

Podczas konstruowania lejka marketingowego ważne jest, aby wiedzieć, jak działa pamięć ludzka, aby móc tworzyć treści i materiały, które najlepiej pasują do każdej części procesu zapamiętywania.

Proces ten możemy podzielić na trzy części: kodowanie, przechowywanie i odzyskiwanie.

  • kodowanie: Aby nowe wspomnienia były przechowywane w naszym mózgu, informacje muszą najpierw przyciągnąć naszą uwagę. Kodowanie to wydarzenie, które zaczyna się od percepcji zmysłowej. Proces tworzenia wspomnienia zaczyna się od uwagi, w której niezapomniane wydarzenie powoduje częstsze odpalanie neuronów, co sprawia, że doświadczenie jest bardziej intensywne i zwiększa prawdopodobieństwo, że zostanie zakodowane w pamięci. Dobrym przykładem są zwiastuny filmów. Zastanów się jak montażyści wykorzystują obraz i dźwięk, aby wywrzeć wrażenie, abyś chciał go obejrzeć w kinie. Ciekawą częścią kodowania jest to, że można zastosować pewne techniki aby być lepiej zaangażowanym w historie (np. szybkie edycje, szybkie ruchy obiektywu, eksplozje i ścieżka dźwiękowa niczym grana przez orkiestrę).
  • przechowywanie: Krótkoterminowa pamięć robocza przechowuje od 5 do 9 pozycji przez około 30 sekund. Pomysł z opowiadaniem historii i marketingiem polega na tym, aby dać pamięci roboczej tylko tyle informacji, aby zdecydować, co zrobić z ofertą. Czy powinni działać teraz, bo sprzedaż nie potrwa długo? Czy powinni pamiętać o tym, gdy zajdzie potrzeba kupna tego, co oferujesz to aby akurat powrócili do Ciebie? W większości jest to część mózgu, z którą próbujesz się najbardziej komunikować, ponieważ to pamięć robocza decyduje, czy zareagować natychmiast na coś, czy odłożyć na później.
  • odzyskiwanie informacji z pamięci: informacje, które nie zostaną zakodowane, nie są zapamiętywane. Dlatego tak ważne jest, aby Twoja wiadomość była niezapomniana i dlatego musi wywoływać mocne emocje. Wspomnienia są odzyskiwane zarówno poprzez skojarzenie, jak i powtarzanie. Dlatego tak duży nacisk kładzie się na konwersję odwiedzających w ecommerce czy usługach aby chociaż subskrybowali e-maili. Czyli abyś Ty jako właściciel firmy miał okazję wielokrotnie przypominać, że UniqueSEO to Twoja firma od marketingu. Przekształcenie wspomnień krótkotrwałych we wspomnienia długoterminowe wymaga zmian synaptycznych w mózgu, które wymagają czasu, częstotliwości i pewnego stopnia wyrobienia nawyku. Ten zależny od czasu proces nazywa się konsolidacją. To dużo pracy, ale gdy informacja wejdzie do pamięci długoterminowej, jest odporna na zakłócenia lub zakłócenie przez nowe bodźce. (przeczytaj nasz artykuł na temat koncepcji top of mind)

Wniosek: Jak Ty możesz lepiej opowiadać historie?

Mózg to skomplikowane maszyna, ale zrozumienie, jak działa, może pomóc w opracowaniu kompleksowych, długotrwałych strategii, które przemawiają do innych na niemal każdym poziomie.

Tworzenie eksperymentów marketingowych w celu utrzymania zaangażowania mózgu klientów przez cały czas sprawia, że proces „konwersji” jest bardziej intuicyjny i instynktowny.


Warning: Trying to access array offset on value of type null in /home/rafalszr/domains/rafalszrajnert.pl/public_html/wp-content/themes/betheme/includes/content-single.php on line 286
Rafał Szrajnert
Rafał Szrajnert
Rafał Szrajnert to doktorant (PhD) specjalizujący się w zarządzaniu i marketingu. Ukończył studia magisterskie na wydziale Prawa i Administracji Uniwersytetu Łódzkiego, a także studia podyplomowe. Jest przedsiębiorcą z ogromnymi sukcesami, Oprócz własnej działalności prowadzi doradztwo biznesowe, coaching i szkolenia, szeroko znane w Polsce. Profil działalności to: -doradztwo marketingowe -konsulting marketingowy -szkolenia, kursy -doradztwo biznesowe (psychologia, coaching) -marketing (seo, reklamy CPA, PPC)

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.

Podaj imię i adres email, aby przejść dalej

Hej, koniecznie zobacz nowy film na YouTube (piramidy finansowe w Polsce + AMBER GOLD): link

Uzyskaj dostęp do ekskluzywnych wskazówek, strategii i CASE STUDY, których nie udostępniam nigdzie indziej. Zapisz się na newsletter.
Pobierz: Darmowy Raport