Reklama społeczna, a reklama komercyjna – co to takiego i jaki ma ona wpływ na ludzkie życie?

Większość osób przyzwyczaiła się do bardziej tradycyjnych form reklamy, której treścią jest określony produkt lub wybrana usługa. W reklamie społecznej porusza się bardziej górnolotne tematy. Jej swoistym mianownikiem są problemy społeczne, na które – co trzeba jasno podkreślić – większość osób nie zwraca uwagi.

Przykłady reklam społecznych

W przeciwieństwie do reklam produktów lub usług, tzw. reklama społeczna ma bardzo mocny, czasem wręcz nieco straszny przekaz. Dotyczy ona bowiem negatywnych zjawisk jakie panują w społeczeństwie, a więc:

• śmierci,
• cierpienia,
• nałogów,
• złych przyzwyczajeń,
• zagrożenia życia itd.

Zdecydowana większość reklam społecznych emitowanych w polskich mediach z początku XXI wieku dotyczyła zachowania się na drodze.

Wynikało to z faktu, że w Polsce do niedawna bardzo duży odsetek zgonów miał miejsce na drodze. Niektóre z tych kampanii kładły szczególny nacisk na skutki brawurowej jazdy lub korzystania z pojazdu w stanie upojenia alkoholowego.

Bielejące w ciemnościach krzyże, zdjęcia aktorów ucharakteryzowanych na ofiary wypadków, a także budząca lęk muzyka miały sprawić, że coraz mniej osób będzie prowadziło auto na tzw. podwójnym gazie.

Platformy kampanii społecznych

Niezależnie od swej treści, reklama społeczna ma uwrażliwić odbiorcę na określony problem. Naturalnie nie chodzi tu o jedną osobę lub grupę ludzi.

Nazwa „społeczna” oznacza, że celem tejże reklamy jest duża grupa osób, a konkretnie całe społeczeństwo. Nic więc dziwnego, że materiały udostępniane w ramach tej reklamy można było zobaczyć z tzw. mediach głównego nurtu, które są dostępne dla praktycznie wszystkich Polaków.

Dziś kampanie społeczne nie ograniczają się wyłącznie do starych, utartych schematów. Wynika to z faktu, że każdy z obywateli może taką kampanię wdrożyć w życie.

Doskonale sprawdza się w tej roli Internet, który jest nowoczesnym i ogólnodostępnym medium informacyjnym. To dzięki niemu przekaz kampanii społecznych dociera do rosnącej grupy osób i to znacznie szybciej niż w przypadku telewizji lub radia.

Zadania reklamowych kampanii społecznych

Klasycznie rozumiana reklama społeczna ma jeden cel: zwrócenie uwagi (często w sposób niezwykle brutalny) na określony problem. Nic dziwnego, że sporo materiałów reklamowych z okresu świątecznego dotyczy… ofiarowania sobie zwierząt jako prezentów i nieodpowiedniego traktowania ich w roli zabawek.

Wracając jednak do tematu, można wyróżnić kilka podstawowych zadań klasycznie rozumianych reklam społecznych. Oto one:

1. Fundusze – zwykle celem reklamy społecznej jest zebranie określonych funduszy na wybrany cel. W ten sposób wzbudza się sumienia adresatów reklamy i nakłania się ich (oczywiście w dobrowolny sposób) do złożenia datku pieniężnego lub materiałowego.
2. Żywność – celem niektórych akcji jest nie tyle zebranie pieniędzy, co raczej przekazanie żywności konkretnym podmiotom. Naturalnie mowa tu przede wszystkim o różnego rodzaju fundacjach, które mogą rozdysponować żywność w związku z kryzysem humanitarnym, wojną, trudnościami gospodarczymi itd.
3. Działanie – reklama społeczna może być też ukierunkowania na określone działanie. Co to oznacza? W tym przypadku jej celem jest np. znalezienie wsparcia do realizacji określonych projektów (np. wolontariuszy), a także nakłonienie do protestu w czyjeś sprawie (np. składanie podpisów).

Multimedialna reklama społeczna

Dawniej reklama społeczna była kojarzona przede wszystkim ze spotami telewizyjnymi lub radiowymi. Dziś jej możliwości są znacznie szersze. Bardzo ciekawym zjawiskiem jest np. pojawienie się kampanii społecznych w różnego rodzaju multimediach.

Pierwsze efekty takich zmian można było zobaczyć np. już w 1997 roku, gdy temat słynnej powodzi stulecia stał się inspiracją dla wielu wykonawców muzyki popularnej (i nie tylko).

Dziś na tym polu bardzo dużo się zmieniło. Reklama społeczna nie jest już wyłącznie kojarzona z tzw. protest songami, gdyż poświęca się jej całe albumy muzyczne, filmy, wystawy itd. Kampanie społeczne mają też bardzo często oddolny charakter, gdyż dotykają one spraw drogich dla określonych grup społecznych.

Dlatego ich owocem są różnego rodzaju wystawy (często w centrach miast), wernisaże, spotkania, sympozja i protesty. Mówiąc wprost: reklama społeczna w życiu statystycznego Polaka już dawno wykroczyła poza normy „państwowych spotów reklamowych”, dotykając wielu różnych problemów społecznych.

Przyszłość reklamy społecznej

Można odnieść wrażenie, że w ostatnich latach ewolucja społecznych kampanii reklamowych stanęła w miejscu. Nic jednak bardziej mylnego! Dziś (i w przyszłości) reklama społeczna będzie wciąż ewoluować, choć na mniejszym poziomie niż dotychczas.

Można się spodziewać, że reklama ta będzie obejmować coraz większą liczbę zagadnień i to nawet takich, które dla przeciętnego Polaka wydają się błahe i mało istotne. Czyż nie oznacza to, że reklama społeczna wraca w ten sposób do swych korzeni?

Podsumowując, społeczne kampanie reklamowe nie są już domeną kręgów państwowych. Dziś są one raczej tworzone oddolnie, przez stale rozwijające się społeczeństwo obywatelskie.