16 Ludzkich Pragnień: Wykorzystaj je w swoim marketingu

Nie możesz stworzyć pragnienia, możesz je tylko skierować…

Rozdział 1 książki Breakthrough Advertising autorstwa Eugene’a Schwartza zaczyna się od…

„Przejdźmy od razu do sedna sprawy. Moc, siła, przytłaczający pęd do posiadania, które sprawiają, że reklama działa, pochodzi z samego rynku, a nie z tekstu reklamowego. Tekst nie może stworzyć pragnienia do produktu. Może jedynie wziąć nadzieje, marzenia, lęki i pragnienia, które już istnieją w sercach milionów ludzi, i skierować te istniejące pragnienia na konkretny produkt. To zadanie copywritera: nie tworzyć masowego pragnienia – lecz je kanałować i kierować.”

Zaufali mi najlepsi:

“Let’s get right down to the heart of the matter.  The power, the force, the overwhelming urge to own that makes advertising work, comes from the market itself, and not from the copy.  Copy cannot create desire for a product.  It can only take the hopes, dreams, fears and desires that already exist in the hearts of millions of people, and focus those already-existing desires onto a particular product.  This is the copy writer’s task: not to create this mass desire — but to channel and direct it.”

Jak to zrobić? O tym w dzisiejszym odcinku. Rafał Szrajnert – zapraszam!

Jeśli jeden z największych copywriterów, sprzedawców i marketerów na świecie nie wierzył, że potrafi stworzyć pragnienie, to warto zwrócić na to uwagę.

Naszym celem, tworząc przekaz marketingowy, jest zidentyfikowanie pragnień, które już istnieją u naszych potencjalnych klientów, określenie, które z nich nasza oferta może spełnić, i opowiedzenie historii, która łączy te istniejące pragnienia z naszą ofertą.

Pytanie brzmi: czego pragnie Twój potencjalny klient?

Niedawno natknąłem się na prace nieżyjącego dr. Stevena Reissa, psychologa szkolonego na Dartmouth, Yale i Harvard, który, oprócz wielu innych osiągnięć, pomógł nam zrozumieć wewnętrzne ludzkie motywacje.

W swojej książce Kim Jestem? przedstawił swój model 16 Podstawowych Pragnień. To 16 pragnień, które obejmują pełny model ludzkiej motywacji.

To, co mnie uderzyło, to głębokie podobieństwa między tym modelem a listą John’a Caplesa dotyczącą powodów, dla których ludzie kupują.

Pewnie jesteś mega ciekawy jak wygląda ta l

REKLAMA

Koniecznie zobacz NAJLEPSZE szkolenie z Facebooka na rynku

Link do kursu: szkolenie Facebook Ads

Koniec reklamy.

ista, dlatego oto 16 Podstawowych Pragnień dr. Reissa, wraz z krótkimi komentarzami do każdego z nich.

Moja rada: studiuj to, zrozum, zapamiętaj. I szczerze zastanów się, jak rozwijając swoje narracje sprzedażowe, możesz pomóc swojemu produktowi spełniać te pragnienia poprzez swoje komunikaty sprzedażowe.

Jeśli Twój produkt nie spełnia przynajmniej jednego z tych podstawowych pragnień, mało prawdopodobne, że zdobędzie popularność na rynku. Jeśli spełnia wiele (a większość naprawdę dobrych produktów to robi), wykorzystaj każde z nich z troską i subtelnością, prezentując swój przekaz sprzedażowy.

Pragnienia

Lista do filmu, pod nią bardziej szczegółowe omówienie:

Pragnienie nr 1: Władza

• Cele końcowe: Osiągnięcia, kompetencje, przywództwo
• Emocje skojarzone: Kompetencje, wpływ
• Zachowanie: Przywództwo, osiągnięcia

Pragnienie nr 2: Niezależność

• Cele końcowe: Wolność
• Emocje skojarzone: Wolność
• Zachowanie: Samodzielność

Pragnienie nr 3: Ciekawość

• Cele końcowe: Wiedza, prawda
• Emocje skojarzone: Zadziwienie
• Zachowanie: Poszukiwanie prawdy, rozwiązywanie problemów

Pragnienie nr 4: Akceptacja

• Cele końcowe: Wartość własna, pozytywny obraz siebie
• Emocje skojarzone: Pewność siebie
• Zachowanie: Zachowanie asertywne

Pragnienie nr 5: Porządek

• Cele końcowe: Stabilność, organizacja
• Emocje skojarzone: Bezpieczeństwo, stabilność
• Zachowanie: Tworzenie zasad, dążenie do perfekcji, kompulsywne

Pragnienie #6: Oszczędzanie

• Cele końcowe: Kolekcjonowanie, własność
• Powiązane emocje: Własność
• Zachowanie: Kolekcjonowanie, oszczędność

Pragnienie #7: Honor

• Cele końcowe: Moralność, lojalność
• Powiązane emocje: Lojalność
• Zachowanie: Charakter, moralność, zasady

Pragnienie #8: Idealizm

• Cele końcowe: Sprawiedliwość
• Powiązane emocje: Współczucie, poczucie sprawiedliwości
• Zachowanie: Przyczyny społeczne, uczciwa gra

Pragnienie #9: Kontakt społeczny

• Cele końcowe: Przyjaźń, zabawa
• Powiązane emocje: Szczęście, przynależność
• Zachowanie: Rozstanie, dołączanie do klubów/grup

Pragnienie #10: Rodzina

• Cele końcowe: Dzieci
• Powiązane emocje: Miłość
• Zachowanie: Wychowywanie dzieci, prowadzenie domu

Pragnienie #11: Status

• Cele końcowe: Bogactwo, tytuły, nagrody, uwaga
• Powiązane emocje: samouwielbienie, wyższość
• Zachowanie: troska o reputację, popisywanie się

Pragnienie nr 12: Zemsta

• Cele końcowe: wygrana
• Powiązane emocje: gniew, nienawiść
• Zachowanie: agresywny, zemsta

Pragnienie nr 13: Romans

• Cele końcowe: piękno, seks
• Powiązane emocje: pożądanie, docenianie piękna
• Zachowanie: seksualne, flirtowanie, zaloty

Pragnienie nr 14: Jedzenie

• Cele końcowe: jedzenie, kolacja, polowanie
• Powiązane emocje: głód
• Zachowanie: jedzenie, kolacja, gotowanie

Pragnienie nr 15: Ćwiczenia fizyczne

• Cele końcowe: sprawność fizyczna
• Powiązane emocje: witalność
• Zachowanie: aktywność fizyczna, sport

Pragnienie nr 16: Spokój

• Cele końcowe: Relaks, bezpieczeństwo
• Powiązane emocje: Bezpieczeństwo, poczucie spokoju
• Zachowanie: Unikanie stresujących sytuacji

1. Akceptacja, potrzeba bycia docenianym
   • Jako dzieci dostawaliśmy gwiazdkę za pracę domową i z dumą pokazywaliśmy ją rodzicom, szukając uznania za dobrze wykonaną pracę. A bardziej subtelnie, chcieliśmy poczuć, że jesteśmy wystarczająco dobrzy, że mamy wartość jako ludzie. Jako dorośli, to pragnienie nie zniknęło, nawet jeśli lepiej potrafimy je ukrywać pod maskami.
2. Ciekawość, potrzeba zdobywania wiedzy
   • Za każdym razem, gdy odkrywamy coś nowego, nasz mózg uwalnia trochę dopaminy. To ten sam chemiczny środek, który daje nam uczucie dobrze bycia, gdy bierzemy narkotyk jak kokaina. Mamy naturalny pęd do odkrywania, a nowe i interesujące odkrycia muszą go zaspokoić.
3. Jedzenie, potrzeba jedzenia
   • Jeśli nie zjemy wystarczająco długo, umieramy. Krócej niż brak wody, ten pęd zabije nas najszybciej, jeśli nie zostanie „nakarmiony”. Choć jedzenie w większości nowoczesnego marketingu nie dotyczy przetrwania, wykwintne jedzenie i doświadczenie kulinarne nadal odwołują się do tego podstawowego pragnienia.
4. Rodzina, potrzeba dbania o potomstwo
   • Nasze dzieci są naszą spuścizną. Są nami, przedłużeniem przez czas i pokolenia. Są przedłużeniem naszego ego. Kiedy nasze dzieci są dobrze, czujemy się lepiej ze sobą. Zrobimy dla naszych dzieci rzeczy, które przewyższają to, co zrobimy dla siebie. (Słyszałem kiedyś, że produkty dla niemowląt i małych dzieci najrzadziej odnoszą sukces jako marki generyczne – nawet gdy jesteśmy gotowi kupić generyk dla siebie, chcemy markę dla naszych maluchów.)
5. Honor, potrzeba wierności tradycyjnym wartościom grupy etnicznej, rodziny lub klanu
   • W miarę jak dojrzewamy, nasze poczucie siebie rozszerza się poza nas samych i naszą najbliższą rodzinę, obejmując plemię, społeczność czy jeszcze większą grupę. Nowa tożsamość jest czymś, co będziemy bronić zacięcie, tak długo jak reprezentuje odgałęzienie naszej tożsamości. Odwoływanie się do tego to apelowanie do kluczowego elementu jaźni.
6. Idealizm, potrzeba sprawiedliwości społecznej
   • Kiedy jesteśmy młodzi, rozwijamy poczucie, co jest dobre, a co złe na świecie. I z niewielkimi wyjątkami, wierzymy, że mamy rację i wiemy, co jest dobre dla świata. Widząc cały świat pełen błędów, które trzeba naprawić, mamy silny motywator, szczególnie gdy nasze podstawowe potrzeby są zaspokojone.
7. Niezależność, potrzeba bycia odrębnym i samowystarczalnym
   • Fundamentalna walka między rodzicami a dziećmi, moim zdaniem, dotyczy niezależności. Z konieczności rodzice muszą podejmować decyzje za swoje dzieci, gdy są małe. Ale gdy dzieci dorastają i rozwijają wyraźne poczucie siebie, chcą podejmować własne decyzje. To odzwierciedla się przez resztę życia, gdy opieramy się poleceniom autorytetów i dążymy do utrzymania kontroli nad ważnymi aspektami naszego życia.
8. Porządek, potrzeba przygotowanych, ustalonych i konwencjonalnych środowisk
   • Choć kochamy spontaniczność, pragniemy również przewidywalności. Chcemy, aby świat był w dużej mierze taki sam dziś, jak wczoraj. Zbyt duża i szybka zmiana budzi naszą niepewność. Nostalgia i nawiązanie do „dobrych starych czasów” to trwałe zwycięzce w czasach szybkich zmian i kryzysów.
9. Aktywność fizyczna, potrzeba ruchu
   • Nie każdy chce być profesjonalnym sportowcem, ale chcemy wiedzieć, że jesteśmy fizycznie zdolni do wykonywania dowolnej aktywności, którą chcemy. Kiedyś słyszałem, że najlepszym alternatywnym słowem dla zdrowia jest ruch. To znaczy, jeśli jesteś zdrowy, możesz się ruszać. Jeśli twoje ruchy są w jakiś sposób ograniczone, przestajesz czuć się zdrowo.
10. Władza, potrzeba kontroli woli
    • Nienawidzimy czuć się bezsilni. Szukamy władzy nad sobą, nad naszą sytuacją, nad wynikami. Chcemy przynajmniej kontrolować siebie. I chcemy kontrolować innych na tyle, na ile potrzebujemy, aby osiągnąć pożądane rezultaty. Nie chodzi koniecznie o kontrolowanie innych, ale o poczucie kontroli nad naszą sytuacją.
11. Romans, potrzeba partnerstwa lub seksu
    • Nasz gatunek nie istniałby bez seksu. Gdyby nie seks, nie bylibyśmy tutaj, ja też bym nie istniał. Nasza kultura może nakładać na to różne etykiety, ale na najbardziej podstawowym poziomie seks i wszystkie uczucia z nim związane są produktem faktu, że kontynuujemy gatunek, gdy mężczyzna i kobieta łączą się i tworzą małe dziecko. Dziś, przez całe życie, ten sam potężny pęd do partnerstwa stymuluje wszelkiego rodzaju pragnienia przyjemności i jest jedną z najsilniejszych sił poza głodem, jeśli chodzi o kontrolowanie naszego zachowania.
12. Oszczędzanie, potrzeba gromadzenia czegoś
    • Od najmłodszych lat zdajemy sobie sprawę z siły zasobów. Musimy jeść, a jeśli mamy jedzenie w magazynie, możemy to zrobić. Jeśli nie, nie możemy. Cokolwiek chcemy, zdajemy sobie sprawę, że sposób, by to zdobyć, to poprzez zasoby. Albo posiadanie samego zasobu, albo możliwość wymiany jednego zasobu jako magazynu wartości na inny. W najbardziej ekstremalnym przypadku, obfitość zasobów oznacza prawie całkowite bezpieczeństwo, a ich brak – śmierć.
13. Kontakt społeczny, potrzeba relacji z innymi
    • Czy wiesz, że niemowlę, które przez bardzo długi czas nie ma kontaktu fizycznego, może faktycznie umrzeć? Jeśli brakuje nam fizycznego dotyku, może to wywołać ogromne zakłócenia w naszym dobrostanie. Z tego powodu pragnimy wszelkiego rodzaju kontaktów i naprawdę rozwijamy się, gdy je mamy.
14. Status społeczny, potrzeba znaczenia społecznego
    • Podkręćmy ego. Chcemy być szanowani, być znaczący, być rozpoznawani. I nie tylko na poziomie indywidualnym, ale w kontekście naszej grupy rówieśniczej. Pójdziemy na wiele, aby zdobyć taki status, a to jest silny motywator, przewyższający pragnienia przetrwania.
15. Spokój, potrzeba bezpieczeństwa i ochrony
    • Większość z nas pragnie pokoju. Niekoniecznie chcemy walki czy wojny. W rzeczywistości uzasadnienie dla wojny często opiera się na obietnicy przyszłego pokoju i bezpieczeństwa. Niezależnie od tego, co myślisz o tej logice, pragnienie spokoju i bezpieczeństwa jest dużym motywatorem, zwłaszcza gdy podstawowe potrzeby przetrwania są zaspokojone.
16. Zemsta, potrzeba pójścia na odwet przeciwko innym
    • Słyszałem kiedyś, że prawie każda osoba odnosząca sukces ma w swoim tle wersję tej historii: ktoś powiedział im, że nigdy niczego nie osiągną, a wszystko, co zrobili, aby odnieść sukces, było w jakiś sposób związane z udowodnieniem tej osobie, że się myliła. Nie wiem, czy to prawda w 100% przypadków, ale z pewnością jest to silny motywator dla wielu odnoszących sukcesy ludzi. Zemsta i przywrócenie swojego statusu jako godnego szacunku jest prawdopodobnie nawet silniejsza niż sama pogoń za wartością.

Które z tych pragnień są obecnie najpotężniejsze dla Twojego rynku?

P.S. Pamiętaj, że Twoje produkty mogą być dokładnie tym, czego Twoi klienci pragną najbardziej. Skontaktuj się z nami, a pokażemy Ci, jak to osiągnąć!

• szkolenia online
• szkolenia u Ciebie w firmie i doradztwo-konsulting
• agencja SEO/SEM

Co myślisz o moim nowym wpisie na blogu?

A może masz pytanie dotyczące strategii lub techniki jak działać najlepiej?

Tak czy inaczej, chciałbym usłyszeć, co masz do powiedzenia.

Więc śmiało, teraz udostępnij ten wpis na swoich social mediach i zobacz co inni mają do powiedzenia.